En branche i transformation

Sprit & Co | B Corp™ 18-05-2026 | Tekst af Ditte Kyhn

Det er en spændende tid at arbejde med salg af alkohol... nogle gange liiiidt for spændende. For det, vi ser i markedet, er ikke kun et fald i volumen: Vi oplever en branche i rivende udvikling og et skifte i kundeadfærd, værdiopfattelse og forventninger.

Debatten om faldende alkoholforbrug bliver ofte forklaret med, at de unge drikker mindre. Den forklaring er enkel, men utilstrækkelig. Hvis vi reducerer udviklingen til en generationsfortælling, risikerer vi at overse de mere fundamentale strukturelle forandringer, der i disse år former hospitality-branchen og drikkevareindustrien.

Forbrugsmønstre - Fra Gen Z til Boomers.

Ser man på udviklingen på tværs af generationer, tegner der sig et nuanceret billede. Gen Z, der i dag er 18 til 28 år, er vendt tilbage til markedet efter nogle år med lav deltagelse grundet pandemien, men med en tydelig præference for moderation, visuelle produkter og fleksibelt forbrug, hvor de skifter mellem alkoholiske og alkoholfrie alternativer.

Millennials i alderen 29 til 44 år driver fortsat en stor del af værdien i markedet og spiller en central rolle i no- og low-kategorien, samtidig med at de prioriterer kvalitet og brand.

Gen X, som er 45 til 60 år, står for stabilitet med en fortsat loyalitet over for klassiske kategorier og en gradvis bevægelse mod højere kvalitet.

De ældste forbrugere, 61 år og derover, har fortsat den største købekraft og et relativt højt forbrug, ofte med stærk tilknytning til det traditionelle og velkendte.

Udviklingen i både Danmark og internationalt peger på et mere grundlæggende skifte i adfærd, værdier og forventninger. Det handler ikke kun om, hvor meget der bliver drukket, men om hvordan og hvorfor.

Værdien ligger ikke længere i volumen.

I mange år har volumen været en væsentlig målestok for succes, men den logik er under forandring. Gæster vælger i stigende grad færre drinks, men forventer markant højere kvalitet i det, de får. Råvarer, håndværk, præsentation og helhedsoplevelse tillægges større betydning. Premium er ikke længere et tilvalg, men en forventning.

Det ændrer fundamentalt, hvad der skaber værdi. Fokus flytter sig fra mængde til den enkelte serverings betydning. Hver drink skal kunne retfærdiggøre sit valg. Den skal bidrage med smag, æstetik og fortælling.

Samtidig er alkoholens rolle i hospitality blevet redefineret. Hvor den tidligere ofte var et mål i sig selv, indgår den i dag som en del af en større oplevelse. Sociale medier har accelereret denne udvikling. Gæster deler ikke bare øjeblikke, men iscenesættelser af oplevelser. Det stiller krav til det visuelle udtryk, til detaljeniveauet og til sammenhængen mellem produkt og brand.

En cocktail er derfor blevet et udtryk for stedets identitet og ambition. Den fungerer som et kontaktpunkt mellem gæstens forventninger og stedets profil. Det betyder, at arbejdet med sortiment og menu ikke kan stå alene. Det skal tænkes sammen med koncept, atmosfære og positionering.

Parallelt med denne bevægelse ser vi et mere bevidst forhold til alkohol. Forbruget bliver i højere grad styret af kontekst og intention. Mange gæster ønsker fleksibilitet frem for enten eller. De skifter mellem alkoholiske og alkoholfrie alternativer og drikker mindre ved samme lejlighed. Det er ikke et opgør med alkohol, men et udtryk for differentierede behov.

Denne udvikling stiller nye krav til sortimentet. Et relevant tilbud skal kunne rumme variation og kvalitet på tværs af kategorier. Det handler ikke om at vælge side, men om at skabe sammenhæng og valgmuligheder, der opleves som ligeværdige.

En ny virkelighed.

Set i det perspektiv er faldende alkoholforbrug ikke nødvendigvis et tegn på tilbagegang. Det er et tegn på transformation. Branchen bevæger sig mod en virkelighed, hvor kvalitet vægtes højere end kvantitet, hvor oplevelsen er central, og hvor gæsten træffer mere bevidste valg.

For restauratører, barchefer og indkøbsansvarlige betyder det, at succeskriterierne ændrer sig. Fokus bør i højere grad ligge på kuratering, differentiering og evnen til at skabe relevans for den enkelte gæst. Det kræver en strategisk tilgang til både produkter og samarbejder.

Det centrale spørgsmål er derfor ikke, om der bliver drukket mindre, men om vi formår at skabe tilstrækkelig værdi i det, der bliver tilbudt vores kunder og gæster.